¿Se imaginan un supermercado sin clientes, ni publicidad, ni siquiera una caja a la salida? Pues ya existen: la cadena Tesco, líder en ventas en el Reino Unido, dispone de varios centros “puntocom”, también conocidos como “dark stores”. Se trata de centros logísticos dedicados a servir pedidos on-line, que ya representan el 6% de su facturación total. Aquí se seleccionan las productos pedidos por Internet, se embolsan y se envían a casa del cliente. Más que acabar con el comercio tradicional (un centro de este tipo puede emplear entre 300 y 700 personas), el comercio electrónico está transformando la forma en que compramos y vendemos.
Se están probando otras formas de integrar lo virtual y lo real. De nuevo Tesco, pero esta vez en Corea del Sur, está llevando sus supermercados virtualmente a las estaciones del metro de Seúl. En vez de pegar carteles de publicidad en los andenes, pegan grandes imágenes de los estantes con sus productos y los códigos QR correspondientes. Así, los ajetreados coreanos pueden hacer la compra mientras esperan al tren.
Una tendencia que parecía destinada a acabar con el comercio personal era el llamado “showrooming”, que consiste en visitar tiendas y comprobar en los teléfonos si el producto está disponible en otro sitio a mejor precio. Sin embargo, según las encuestas sólo el 46% de los consumidores practica esto, mientras que un 69% hace lo contrario: mirar cosas en internet para luego comprarlas físicamente (el llamado “webrooming”).
Lo cual demuestra la importancia que aún tiene el contacto físico en la toma de decisiones de compra. Revirtiendo el viaje del off-line al on-line, ya hay varias tiendas virtuales (Warby Parker, Birchbox o incluso el gigantesco Amazon) que están abriendo tiendas físicas para responder a esta necesidad.
Las perturbaciones tecnológicas se producen en plazos más breves (1-2 años) que lo que dura el desarrollo de un centro comercial (5-10 años). De allí que los arquitectos y diseñadores de estos lugares se enfrenten al difícil reto de adivinar cómo será la experiencia de la compra en el futuro. ¿Habrá que aumentar el espacio para ver y tocar productos? ¿Cómo se integrará la experiencia virtual con la real? ¿Habrá que crear ambientes físicos más atractivos para los visitantes? ¿Habrá que ofrecer más actividades de entretenimiento?
