José María Letamendia es un apasionado del sector del ocio, aunque también conoce otros sectores de actividad, ya que fue responsable de desarrollo en la cadena Día, en Carrefour, en British Petroleum y otras grandes empresas. Durante una década ejerció como alto ejecutivo de Parques Reunidos. Aquí nos habla de sus experiencias.
Amusement Logic: ¿Cuáles son las particularidades que más le atraen del negocio del ocio?
José María Letamendía: Pues la verdad que es un sector muy agradecido porque, al final, estás enfocándote en hacer feliz a la gente. En otro tipo de sectores intentas cubrir necesidades básicas. Sin embargo, en el ocio, se trata realmente de crear un momento especial, un momento mágico, un cumpleaños, una celebración, un día irrepetible para muchos niños, y eso, la verdad, es muy agradecido y es completamente distinto de cualquier otro sector. Yo creo que es un poco lo que engancha a él, que al final tienes ese componente, que parece que eres un poco el mago Merlín, ¿no?
A.L: ¿Cuáles fueron los cargos que desempeñó en Parques Reunidos? ¿En cuál de ellos se sintió más cómodo?
J.M.L.: Parques Reunidos me ficha para lo que ellos llamaban «consumo interno», que es todo lo que te gastas, resumiendo un poco, dentro del parque. Aproximadamente un 40% del volumen de negocio… Ellos querían alguien que viniera de fuera del sector, que no estuviera condicionado por su dinámica, con idea de darle un vuelco a la forma de trabajar en los parques, tanto a nivel de España como a nivel internacional. Estuve haciendo esto durante 3 o 4 años y entonces Parques Reunidos tuvo una petición, una propuesta para gestionar un parque en Dubai, algo que nunca se había hecho. Y bueno, nos pareció una propuesta interesante y entonces se creó una dirección nueva de desarrollo de negocio para gestionar este tema. Me lo ofrecieron a mí, por el perfil y por el tema del idioma. Durante un año estuve haciendo los dos trabajos a la vez, hasta que arrancó la parte de business development. Empezó muy bien y después de ese parque de Dubai nos dieron otro, y ya me dediqué al cien por cien al desarrollo de negocio.
A.L: Como responsable de consumo interno en los parques europeos del grupo, ¿cuáles fueron los mayores retos a los que se enfrentó?
J.M.L.: El problema que tenía Parques Reunidos, y creo que en la industria es algo bastante común, es que en un parque de atracciones o un parque de ocio, el cliente está prácticamente cautivo. Generalmente no puede salir o incluso si puede salir es medianamente complicado, no es como en un ambiente de un centro comercial o de una calle de una ciudad. Esto hace que te relajes y no des una oferta de calidad realmente satisfactoria para el cliente. El cliente empieza a detectar esta dinámica y entonces empieza a tomar sus decisiones. Desde consumir menos, o empezar a llevarse la comida de casa si se lo permiten, hasta salir un momento a comprar fuera y volver a entrar. Con las redes sociales esto se incrementa mucho, porque en cuanto empiezan los comentarios negativos, pues la gente se prepara. Todo lo que es bajar precios o mejorar la calidad del producto, o tener un mejor servicio, etc., generalmente tiene un impacto a corto plazo en la rentabilidad, que lógicamente a ninguna empresa le gusta. Tengo que decir que la dirección de Parques Reunidos apostó por este proyecto, y entonces ahí tuve todo el apoyo. Y costó, y fue un reto, pero la verdad es que enseguida empezamos a ver resultados. Las encuestas de calidad que hacíamos a los clientes mejoraban sustancialmente, los comentarios en las redes sociales también empezaban a mejorar, también fuimos muy activos en meter conceptos nuevos, en introducir cosas diferentes, innovadoras, a los clientes les gustaron mucho, y empezó a funcionar bastante bien.
A.L: Como responsable de desarrollo de nuevos negocios, llevó el ocio a los centros comerciales. ¿Cuáles fueron los mayores retos en este nuevo campo?
J.M.L.: Los centros comerciales, como sabéis, están todos sufriendo con el tema de la venta online, tienen menos visitas, menos afluencia, y quieren apostar por experiencias que al final no puedas hacer online y que tengas que hacer físicamente, que esa sea un poco la excusa para llevarte al centro comercial. La parte de restauración ha mejorado muchísimo; el tema del ocio está bastante desarrollado en algunos campos, como por ejemplo, el tema cines, pero el resto, sobre todo en España, es un ocio muy local, muy de pequeñas empresas, de pymes, pequeñas boleras, pequeños parques de bolas, temas de cumpleaños. Entonces nosotros intentamos entrar en este sector ofreciendo algo diferente, un producto más espectacular, una inversión mucho más potente, y con una gestión, que también es muy importante, de un gran operador como es Parques Reunidos.
A.L: Parques Reunidos es un operador español que irrumpe en una escena dominada por operadores norteamericanos. ¿Cuáles fueron las claves de este éxito?
J.M.L.: A parte, por supuesto, de un equipo gestor espectacular, Parques Reunidos tenía muy clara su estrategia, que básicamente era trabajar los parques regionales, es decir, no competir con los Disney de turno, en lo que son parques destino. Al final, la unión de una estrategia muy clara y muy definida, y que tenía un nicho de mercado claro, con una gestión muy buena, pues hace un poco el éxito. Y la ventaja es que, una vez que das con las llaves del éxito, pues luego replicarlo, si tienes cierto músculo financiero, es relativamente sencillo. Nos preguntaban, ¿cuál es la magia de Parques Reunidos? Realmente no hay nada mágico, simplemente es una filosofía muy clara de cómo gestionar las cosas, y con un enfoque en eficiencia y en costes muy fuerte.
A.L: ¿El modelo de Parques Reunidos funciona igual en todas partes?
J.M.L.: El modelo, a grandes rasgos, funciona igual en todos lados. Otra cosa que Parques Reunidos hizo muy bien es que, a pesar de que es una gran multinacional, que opera por lo menos en 14 países, la gestión es absolutamente local. O sea, es este mensaje que vemos muchas veces de «empresa global, gestión local». Hubo muchos años en que no teníamos ni un expatriado. Quitando Dubai, que es un caso un poco diferente, en el resto eran todos gestores locales. Se sentaban las bases a nivel central pero a partir de ahí, el equipo local tenía bastante independencia para gestionar su parque de acuerdo con las necesidades del mercado. El estar mandando expatriados por el mundo es muy complicado, es carísimo, y al final tiene unos tiempos de adaptación muy largos y con posibilidad de cometer muchos errores.
A.L: ¿Cuáles son los principales errores que se cometen al inicio del desarrollo de estos proyectos de ocio?
J.M.L.: Yo diría que, fundamentalmente, dos. Uno es probablemente la sobreinversión. He visto cantidad de proyectos que al final, la gente no es realista con las estimaciones, no es realista con los planes de negocio, y hace proyectos muy sobredimensionados para la realidad del mercado. La otra pata sería la gestión. Yo creo que la gente no es consciente de que gestionar un parque de ocio es complicado, es un negocio que a todo el mundo le parece muy atractivo y muy interesante, pero que luego tiene una gestión muy específica, tiene muchas aristas importantes, no es un negocio donde solamente tengas que preocuparte de la rentabilidad, sino que tienes que preocuparte también muchísimo de la seguridad, que es un elemento absolutamente clave.
A.L: ¿Se atreve a darnos su perspectiva para el futuro?
J.M.L.: Bueno, yo soy optimista, la verdad. Soy optimista y realista. Realista en el sentido de que el verano del 2020 va a ser un verano duro. Creo que esta es una temporada de sobrevivir haciendo las cosas lo mejor posible, pero creo que a partir de ahí el ocio volverá a su situación normal. El producto que nosotros hacemos es un producto que no tiene comparación con cualquier otra cosa. Pienso que en parques va a haber cambios, pero no va a ser una revolución que vaya a cambiar drásticamente el sector. Creo que en cuanto la gente recupere la confianza, y la economía se recupere un poco, volveremos a disfrutar de parques de atracciones y parques de ocio. Parques Reunidos ha abierto ya un parque que está en las afueras de Berlín, Europa Park también ha abierto, y la verdad es que los resultados han sido bastante buenos, mejor de lo que se esperaba. El año 2021 debería ser un buen año para el sector del ocio.
