Os presentamos una primera parte de nuestra entrevista a un consultor independiente que ha desarrollado grandes destinos turísticos en medio mundo. No tiene desperdicio.
Amusement Logic: Usted comenzó sus estudios como ingeniero de telecomunicaciones. ¿Qué le hizo pasar de esta disciplina al Management and Marketing en Turismo y Hospitalidad?
Bogdan Petrescu: Cuando tienes un sueño, tienes que luchar por él. Desde adolescente, viajar fue una pasión para mí. Me pasaba las horas estudiando mapas o simplemente explorando el barrio. Cuando tuve que elegir estudios, quise convertirme en piloto de avión para explorar el mundo. El problema fue que mis padres no consideraban que fueran unos estudios «serios» y me dirigieron hacia una senda más tradicional. Entonces me gradué como ingeniero y empecé mi carrera como consultor de estrategia en una Big Four (N. del T.: una de las cuatro mayores firmas de consultoría y auditoría del mundo), lo que mucha gente probablemente consideraría como una carrera perfecta. Mi trabajo era muy interesante y aprendí mucho, pero me faltaba algo: reunir trabajo y pasión. Así que, mientras tanto, exploraba discretamente otras alternativas.
Después de 6 años, tuve una buena oportunidad para trabajar en España, en una consultoría especializada en la industria de turismo. La decisión no fue fácil: era el año 2009, en plena crisis económica, y el turismo, particularmente en España, se vio muy afectado. Pero no lo pensé dos veces y me trasladé. ¡Fue una de las mejores decisiones de mi vida! Desde entonces, puse verdadera pasión en mi trabajo, ya que amo el turismo y la hospitalidad. Crear destinos increíbles y vender felicidad, esa es mi modesta contribución al mundo.
A.L.: ¿Qué ventajas (o inconvenientes) tiene trabajar como consultor externo?
B.P.: Lo bueno de ser consultor es que puedes trabajar desde cualquier lugar en cualquier momento. Y lo malo, que puedes trabajar en cualquier momento, desde cualquier lugar. No, más en serio, la principal ventaja del mundo de la consultoría es que trabajas para muchas compañías y muchos proyectos diferentes, normalmente con gente muy competente e interesante. Nunca te aburres, siempre hay cosas nuevas y tienes que desafiarte constantemente a ti mismo y aprender. Hay gente maliciosa que dice que la consultoría consiste en copiar y pegar y crear bonitas presentaciones, pero por desgracia no es tan fácil. Los clientes siempre esperan de tu trabajo un impacto real, así que no puedes ser simplemente bueno, tienes que ser excelente e innovar continuamente. Las desventajas: los clientes no siempre te invitan a las fiestas de Navidad (aunque a veces sí).
A.L.: Su trabajo se desenvuelve tanto en desarrollo de destinos turísticos y resorts como en estrategias de marketing. ¿Cómo se compaginan ambas disciplinas?
B.P.: No puede hacerse (bien) una sin la otra. No puede hacerse un marketing que tenga éxito si no se desarrolla un gran destino. Y no puedes desarrollar con éxito un destino si no piensas en cómo lo vas a comercializar. Hoy en día, todo el mundo sabe que el turismo consiste en proporcionar experiencias, pero muy pocos destinos comprenden lo que significa realmente. Esas experiencias deben ser emocionantes, memorables, impactantes, conmovedoras, transformadoras, deben tener un significado, una coherencia, deben estar unificadas por una historia y deben ser relevantes para el segmento de público al que se orientan. En este sentido, algunos elementos de la estrategia de marketing deben definirse antes de que empiece el desarrollo del destino, porque deben guiar la estrategia de su desarrollo. Muchos destinos o complejos turísticos no integran desarrollo y estrategia. Primero desarrollan el destino, a veces a ciegas, y luego lo pasan al equipo de ventas y marketing y le dicen: «¡Vendedlo!». Pero, adivinen qué: el equipo de marketing se encuentra con dificultades para venderlo.
Me recuerda a los smartphones que un conocido fabricante lanzó hace un año. Los ingenieros desarrollaron uno de los smartphones más avanzados del momento, pero nadie lo compró porque era ridículamente caro y nadie necesitaba una de las funciones que servía de argumento de venta. Es el típico ejemplo de fracaso debido a la falta de colaboración entre marketing y desarrollo.
El desarrollo y la comercialización son dos actividades que deben integrarse y trabajar en colaboración. Para grandes destinos como países o ciudades, esto supone un desafío porque los comercializadores de destinos tienen un control muy limitado sobre su desarrollo. Para destinos más pequeños como hoteles o complejos turísticos privados, si esa integración se hace correctamente, puede producir resultados sorprendentes. Los complejos de Disney o los de Atlantis son ejemplos de mucho éxito.
A.L.: ¿Cuáles son las cuestiones principales a la hora de definir estrategias de desarrollo de destinos turísticos?
B.P.: Para tener éxito, un destino necesita dos cosas: magia y lógica. Un destino como Disneylandia tiene éxito, no sólo por sus grandes atracciones y sus hoteles, sino porque hay verdadera magia en él. Por eso pueden cobrar por la entrada el doble que otros parques temáticos. La «lógica» es probablemente lo más fácil de desarrollar: coge a unos buenos consultores, a unos planificadores con maestría, a arquitectos y diseñadores, dales instrucciones y gestiónalos correctamente y, normalmente, deberías conseguir un gran «hardware».
La «magia» es más difícil porque muchos desarrolladores no la entienden. Piensan que son sólo «tonterías de marketing» que se añaden después al «hardware». En realidad, la «magia» genera el valor que se percibe del destino. Incluye los elementos de «software», es decir, la definición de una visión de conjunto, la creación de una narración poderosa, el diseño de experiencias únicas, la elaboración de una marca deseable, etc. Parece fácil, pero es un trabajo de artistas (es decir, el 5% del talento y el 95% del trabajo duro). La magia es lo que hace que un destino sea único, deseable, ambicioso y realmente exitoso. Lugares como Bali, Dubai, Ibiza o Costa Rica tienen ciertamente algo de esa magia.
A.L.: Trabajó para el Ministerio de Turismo español. ¿En qué consistió y cómo fue esta experiencia?
B.P.: Dirigí el equipo que elaboraba una nueva estrategia de marketing para España, es decir, para vender el destino de España en el extranjero. Fue una gran responsabilidad porque España es el segundo destino del mundo. España es un país asombroso, con atractivos naturales y culturales únicos, de los que sólo una parte muy pequeña era reconocida en el extranjero. En Europa, España era percibida principalmente como un destino de playa barato y masivo: Benidorm, Torremolinos, Magaluf, etc. Y en el resto del mundo, aparte de algunos lugares como Barcelona, España sigue siendo muy desconocida. Muchos americanos todavía piensan que hay toros en las calles, mientras que los chinos sólo conocen a Julio Iglesias. Como resultado, no consideran a España en sus itinerarios por Europa y van principalmente a Francia e Italia. El reto era cambiar la percepción de un destino de sol y playa anticuado por el de un país diversificado, fresco y vibrante, atractivo para todo tipo de viajeros y estilos de vida. Dicho con otras palabras: transformar un destino decadente establecido en los años 70 en un destino líder del nuevo milenio.
No fue una tarea fácil porque en España hay cientos de organizaciones públicas que hacen una promoción desordenada y muy influenciada por hoteleros y operadores turísticos anticuados. Era un poco como las vacas gordas que generan caja y bloquean el ascenso de los terneros innovadores. La participación del sector privado era crítica, por tanto, y ahora las cosas están cambiando lentamente. Los viajeros internacionales descubren que España también tiene un interior asombroso, pueblos encantadores, una naturaleza hermosa, montañas verdes, volcanes asombrosos, emocionantes viajes por carretera, hoteles boutique de lujo, relajantes retiros de bienestar, pequeñas playas escondidas, aguas cristalinas, una gastronomía deliciosa y mucho más. La nueva estrategia de marketing ha sido muy bien recibida y, en pocos años, España ha pasado de 60 a 80 millones de turistas al año. Y lo más importante, estos nuevos turistas gastan más y producen un impacto positivo para la economía y la sociedad española.
Hasta aquí esta primera parte de la entrevista a Bogdan Petrescu. En la próxima edición de nuestro boletín podréis disfrutar de la Parte II.
